by Marketinqdə nə vacbdir? Bəlkə də çox populist səslənən bu sualın bu yazının başlığı olması səbəbkarı (bu yazını bəyənməsəniz günahkarı 🙂 ) İlkin Manafovdur.
Bugünlərdə dostumuz İlkin Manafovun bir müsahibəsini oxudum. Maraqlı müsahibə idi. Hətta ordan bəzi fikirləri bəyənərək sosial mediada təqdir də etmişdim.
Amma! Bu əmma da olmaya da…
Ciddi şəkildə razılaşmadığım məqamlar oldu. Bunu elə ordaca müzakirə etmədim. Çünki müzakirələr bir müddət sonra itib batır.
Qalıcı bir şey olsun deyə bloq yazısına çevirməyi qərara aldım. Çünki İlkin müəllimin dediklərindəki razılaşmadığım məqamları ondan əvvəl də bəzi şəxslərin dilindən eşitmişəm. Çox ehtimal ki, sonra da eşidəcəyəm…
Bilirsiniz ki, mən də marketoloqam. Təhsilimi marketinq üzrə almışam. Hətta İqtisad Universitetində marketinq fənnindən dərs də deyirəm.
Lakin ölkəmizin müəllim-marketoloqlarının demək olar ki, hamısından fərqli olaraq mən həm də, reklamçı marketoloqam. Ona görə də ömrümün 10 ilindən çoxunu sərf etdiyim bu sahənin dəyərini və zəhmətini də gözəl anlayıram, yalanını-palanını da…
Dostumuz Mlli Marketinq Forumunun builki loqosu ətrafındakı müzakirələrdən danışaraq dərhal keçir reklamı necə deyərlər yıxıb sürüməyə…
Sitat: “Mən həmişə hesab etmişəm ki, əsl marketinq reklam, pr və ya dizayn fəaliyyəti deyil… …Vacib deyil, Nike-in loqosu belədir ya elədir. İstənilən loqonu loqo edən, onun arxasında dayanan biznes fəaliyyətidir. Siz dünyanın istənilən böyük şirkətlərinə baxaq. Məsələn heç görmüsüzmü Procter& Gamble Kan festivalında qalib olsun?! Yox! Reklam sənayesi maraqlıdır ki, şərti loqolar, sloqanlar haqqında kitablar yazılsın, dəyəri şişirdilsin. Bu, onların çörəyidir. Bu gün də Marketinq Azərbaycan qrupunda yazılanlara baxdım, 90 faiz yazanlar reklamçılardır. Bu təbii haldır, öz çörəklərindən yazırlar. Ancaq biz unutmalı deyilik ki, şirkəti reklamçılar xilas etmir… Mən biznesdə icranın dəyərinə çox inanıram…”
100% razıyam. Əsl marketinq reklam, PR və ya dizayn fəaliyyəti deyil. Bu sadalananlar marketinqin sadəcə bir hissəsidir. Çox acı həqiqətdir ki, bizim marketoloqlar hələ də, bunu sübut etməyə çalışırlar. Axı bu bütün dünyada qəbul edilmiş həqiqətdir. Bunu hələ də insanlara anlatmağa zərurət varsa, deməli, ölkəmizdə marketinq adına hələ çooox işlər görülməlidir…
Dünyanın böyük şirkətlərinin Kann festivalında qalib olmaması məsələsində dostumuz ya bilərəkdən, ya da bilməyərəkdən səhv edir. Elə Procter& Gamble başda olmaqla ən önəmli qlobal nəhənglərin əksər brendləri fərqli vaxtlarda öz reklamları ilə Kann festivalının qalibi olublar. Lakin reklam filminin və ya dizaynının festival qalibi olması onun satacağı və ya satdığı anlamına gəlməz. Festivalda satıb satmama yox, yaradıcılıq qiymətləndirilir.
Yaradıclıq sata bilərmi? Əlbəttə bilər. Əgər bu yaradıcılıq bütöv br konseptə əsaslanırsa və arxasında mövqelənməni əks etdirən kommunikasiya, sloqan (mesaj) varsa, SATAR!
Dostumuz deyir ki, reklam sənayesi maraqlıdır ki, reklamın önəmi şişirdilsin. Düzdür. Hər kəs öz sahəsinin daha önəmli olduğunu düşünür. Əlbəttə ki, şirkətləri reklamçılar xilas etmir. Zatən belə olsaydı o şirkətlərin sahibləri reklamçılar olardı.
Ancaq loqolar və sloqanlar barədə yazılanların hamısına şişrtmə kimi yanaşmaq doğru deyil.
Çox uzatmayım. İşin fəlsəfəsini izah edim.
Loqonu güclü edən onun arxasındakı fəaliyyətdir. Loqonun arxasındakı fəaliyyəti güclü edən o fəaliyyətin ana xəttə (strategiyaya) sadiq qalmaqla çevik və dinamik şəkildə icrasıdır. Ana xəttə (strategiyaya) sadiq qalınmasını təmin edən isə bu strategiyanın uzunmüddətli satış ideyasına malik olmasıdır. Satış ideyasının uzunmüddətlliyn təmin edən isə onun ciddi mövqelənməyə əsaslanmasıdır. Mövqelənməni ən yaxşı ifadə edən isə sloqandır. Yəni, SÖZdür.
Dində də deyildiyi kimi hər şeydən öncə yaranan SÖZ burda da hər şeydən öndədir!
Çox uzağa getməyəcəyəm. Hamımızın bildiyi məşhur bir mövqelənmədən danışacağam: DOVE SABUN DEYİL! DOVE 1/4 NƏMLƏNDİRİCİ KREMDİR!
Hamımızın bildiyi bir həqiqət var. Kimsə nə vaxtsa, Dove-la əlini yuyubsa Dove-ın sabun olduğunu ona sübut etmək lazım deyil. Bəli, Dove sabundur. Lakin sabun kimi mövqeləndirmə onu daha yaxşı sata bilməzdi. Daha yaxşı satmaq üçün məhsulun sahib olduğu nəmləndirici xüsusiyyətə əsaslanıb onu 1/4 nəmləndirici krem kimi təqdim etdilər. Nəticə o qədər uğurludur ki, onillərdir bunu etməkdədirlər. Nəticədə, insanlar düşündülər ki, Dove alarkən həm sabun, həm də krem əldə edəcəklər.
Beləliklə, bu məşhur mövqeləndirmə əfsanəsi yarandı.
Və bu işi də məhz reklam agentliyi gördü…
Bəli, biznesdə icra vacibdir. Lakin unutmayaq ki, reklam agentliyinin (reklam agentliyinin haaa, hərşeyxananın yox!) gördüyü işlər də bu icranın ayrılmaz tərkib hissəsidir…
