Sloqan, yoxsa mövqeləndirmə?

Və ya hər sloqan mövqeləndirmədirmi?

Həyatımız müxtəlif reklamlarla (eləcə də, sloqanlarla) əhatələnib. Bunun yerlisi də var, əcnəbisi də…

Bəzən eşitdiyimiz sloqan o qədər xoşumuza gəlir ki, laaap ləzzət edir. İstər istəməz deyirik: Nə gözəl düşünüblər eee!

Həqiqətən də, sloqanlar bizə bu sözü niyə dedirdir ki? Diqqət etsək, görərik ki, bizə bu sözü dedirdən sloqanlar məhsulun xarakterini yaxşı açan sloqanlardır. Sadəcə, gözəl sözlər deyil.

Məsələn, belə bir sloqan düşünək: ƏSRARƏNGİZ GÖZƏLLİKƏR ALƏMİ

Özlüyündə olduqca gözəl sözlərdən düzəldilmiş gözəl bir sloqandır. Lakin nəyi ifadə edir? Heç nəyi! Bəs bu sloqanı hansı məhsullara layiq görərdiniz? Variant çoxdur: turzim, bağılı-bağçalı yaşayış kompleksi, botanika bağı, hətta boya markası…

Bu sloqanı telefon markasına da aid etmək olar. Amma elə-belə yox. Bunun üçün konsept və davamlı kommunikasiya lazımdır.

Fikrimin daha aydın olması üçün real nümunə əsasında danışaq. Belə bir sloqan var: IDEAS FOR LIFE (Yaşam üçün ideyalar). Bu sloqanın hansı brendə aid olduğunu bilməyənlər üçün o, heç bir məna kəsb etməyəcək. Lakin bu sloqanın Panasonic brendinə aid olduğunu bilən hər kəsin gözünün önündə bu brendin xarakteri canlanacaq.

Çünki Panasonic bu sloqanı illər boyu möhkəmləndirib və özünü bu sloqan vasitəsilə mövqeləndirib. Bəli, bizim gündəlik həyatda sloqan deyib keçdiyimiz, gözəl söz və ya cümlə adlandırdığımız sloqan əslində bizə üçün markanın strateji inkişaf xəttini göstərir. Dəqiq düşünülmüş və məntiqi ardıcıllıqla yaradılmış sloqan markanın bu günü və sabahını ifadə edir.

Sloqanın gücü və uzunömürlülüyünü digər faktorlar sabit qaldıqda 2 amil müəyyən edir:

1. Mövqeləndirmə strategiyasının nə dərəcədə düzgün və (və ya) uğurlu olması
2. Sloqanın dilin semantikası, leksikası və qrammatikası baxımından nə dərəcədə peşəkar yazılması

Başqa nümunələrə müraciət edək:

APPLE 
Think Different. (Fərqli düşün!) – Apple firması innovasiya etdikcə bu sloqan yaşayacaq və aktuallığını saxlayacaq. Çünki sloqan mövqeləndirməni yaxşı izah edir. Mövqeləndirmə isə brendin biznesə yanaşma tərzini düzgün ifadə edir.

NIKE
Just do it. (İndi et!) – Nike markasının bu sloqanı daimi hərəkəti, dinamikanı anladır. Brendin qurduğu kommunikasiya da məhz bu mövqeləndirmə üzərindədir.

IKEA (Türkiyə)
Evinizin her şeyi – IKEA-nın Türkiyədəki bu mövqeləndirməsi qlobal markanın ən yaxşı lokal mövqeləndirmə nümunələrindən biridir. Ev üçün lazım olan hər şeyin IKEA-dan tapıla biləcəyini anladır.

EFES Plisen
Bira bu kapağın altındadır – Bu, sloqan Türkiyə reklamyazanlıq (kopiraytinq) sənətinin şah əsəridir desəm, səhv etmərəm. Bu sloqan Efes Pilsenin digər bütün pivə markalarından üstün olduğunu anladır. Mövqeləndirmənin konspeti, yəni satış ideyası da təxminən belədir: Adıyla da, dadıyla da əsl pivə Efes Pilsendir.

Daha bir nümunəni də nəzərinizə çatdırmaq istəyirəm. Bu, bir zamanlar (7-8 il öncəyədək) çox məşhur olan, indisə demək olar ki, ən məşhur olduğu bazardan çıxarılmış Nokia brendinin sloqanıdır.

Connecting People – bu, şübhəsiz dünyanın ən məşhur sloqanı idi. Bu məşhurluğun 2 səbəbi var idi:

Birincisi: Smartfonların hələ olmadığı, zəng, SMS, MMS xidmətləri və polifonik melodiyaların telefonun əsas xüsusiyyətləri sayıldığı dövrdə insanları əlaqələndirmək bir mobil telefonun ən böyük funksiyası idi. Nokia da bu özəlliyi öz mövqeləndirmə strategiyasına çevirmişdi.

İkincisi: Sloqan virala həddən çox işlədi. Bu, seçilmiş ifadənin yozulabilən mənalara malik olması ilə nə qədər əlaqədar olsa da, brendin özü də buna gizli şəkildə imkan yaradırdı. Beləliklə, internet məkanında Nokia sloqanlı bir neçə komik imicin yayılması belə şeylərin həvəskarlarına ilham verirdi. Bu, isə milyonlarla pulsuz ünsiyyət demək idi. Çünki hər bir halda Nokia loqosu orda var idi.

Aşağıdakı nümunələr məhz Nokianın bu məşhur sloqanının komik virallarıdır.

18+ olması səbəbindən bir neçə çox uğurlu versiyanı bura qoya bilməsəm də, hansılardan danışdığımı çoxunuz yaxşı biləcəksiniz. Bilməyənləriniz də yazını elə bu yerdəcə yarımçıq saxlayıb google-a müraciət edəcəksiniz 🙂

Narahat olmayın, tez tapacaqsınız! Elə şeylər tez tapılır…

Mövqeləndirməni etmək və onu sloqanda ifadə etmək üçün bu prinsipial sualları (və təbii ki, çoxsaylı texniki və taktiki sualları) cavablandırmağı bacarmalıyıq:

• Brendin bazardakı mövcud yerini qorumaq və ya rəqiblərdən əsas fərqini qabardaraq önə çıxmaq üçün hansı imkanlarımız var?
• Bu imkanlar bizə hansı mesajı vermək (satış ideyasını ortaya çıxarmaq) imkanı verir?
• Bu mesajı ən yaxşı şəkildə necə kommunikasiya edə bilərik?

Bir yaxşı məsəlimiz var: Birinə 100 dəfə dəli desən, 101-cidə dönüb həqiqətən də dəli olar. Bu, kommunikasiya üçün olduqca keçərli fikirdir. Çox uzağa getməyək. Bütün siyasi ideologiyalar bariz mövqeləndirmə nümunələridir. Rus (Sovet) işğalını 70 il bizə necə yedirdirdilər. Hələ bir işğal gününü (28 aprel) bayram da edirdik. Bu, məhz 28 aprel üçün olan mövqeləndirmə (ölkənin xilası, fəhlə və kəndlilərin zəfəri) idi.

İndi də dünyanın əlində Şimali Koreya nümunəsində bir kommunizm, İŞİD nümunəsində radikal islam mövqeləndirməsi var.

Baxın, bu, biznesdə də belə işləyir.