by Böhran, reklam və reklamın optimallaşdırılması
Bu yazıda bir çox məsələrlərə, eləcə də, reklamın optimallaşdırılması məsələlərinə toxunacağıq.
Əslində bununla bağlı çoxdan yazmaq istəyirdim. Sağ olsun Müşfiq Şirəliyev!
Rəhmətlik Cabir Novruzdan ilhamlanaraq yazdığı “Sağlığında dəyər verin reklamlara” adlı yazısı ilə mənə bir növ pas atdı və mən də bu mövzunun pasını açmağa çalışacağam. Bu barədə Rafiq Hunaltay, İlham Ali Yusif və Cəbrayıl Vəliyevin də fikirlərini bilsək, pis olmazdı.
Ölkəmiz artıq bir ilə yaxındır ki, iqtisadi böhran sularında üzür. Rəsmi dairələr hər nə qədər böhran yoxdur desələr də, fevraldakı devalvasiyadan sonra böhranın var olduğunu qəbul etməyə başladılar. Avropa Oyunlarından sonra artıq bu pərakəndə şəkildə də olsa, ayrı-ayrı rəsmilərin dilindən “iqtisadi çətinlik” ifadəsi formasında səslənməyə başladı. Payızdakı parlament seçikilərindən sonra isə bunun rəsmi şəkildə qəbul olunacağına inanıram və dövlətin rəsmi şəkildə antiböhran tədbirlərinə və struktur islahatlarına başlayacağını təxmin edirəm.
Bəs bütün bunlar nəyi göstərir? Hökumət böhranla mübarizəyə 1 il, hətta il yarım sonra başlayır. Bu, tək bizdə belə deyil. Dünyanın istənilən ölkəsində hökumətin böhrana reaksiyası hər zaman böhranla müqayisədə çox gecikmiş olur. Hələ Azərbaycan kimi böhran təcrübəsi olmayan ölkələrdə bu müddət daha da gec olur. Bəli, bu, Azərbaycanın 24 illik müstəqillik dövründə üzləşdiyi ən böyük real bazar böhranıdır. 90-cı illərdəki böhranla bunu müqayisə etmək olmaz. O, daha çox struktur, sistem böhranı idi. Bu gün isə əsl bazar iqtisadiyyatını, əsl kapitalizm böhranını yaşayırıq.
Hökumətin böhrana gec reaksiya verəcəyi öncədən hamıya bəlli olduğu halda hamı oturub gözləyir. Baxmayaraq ki, böhran sözün əsl mənasında xirtdəyimizə çöküb. Mən hələ bir dənə də olsun, iş adamı görməmişəm ki, bütün işlərinin əla olduğunu desin. Amma hamı gözləyir. Vəziyyətdən çıxamğa çalışmaq əvəzinə gözləyir…
Hökumət reaksiya verənə qədərsə, oturub gözləyənlərin çoxu daxil bir çox kiçik və orta biznes çökəcək. Səbəblər isə çox sadədir:
- Azərbaycanda kiçik və orta biznes hələ formalaşma mərhələsində olduğundan onun “sümükləri yetərincə bərkiməmişdi”.
- Azərbaycan biznesi real bazardan qazanılmış ciddi maliyyə resursların və korporativ idarəetməyə sahib deyil. Böhran baş verdikdə şirkətlərin strukturlarının koordinasiyası pozulur və “CEO-nun mütləq monarxiyası” labüd olur. Bu isə həmin şirkət üçün artıq bazar likvidliyinin itirilməsi deməkdir. Bu qurumlar CEO-nun şəxsi intuisiyalarına əsasən idarə olunacaq və çox hallarda oturub dövlətin nə edəcəyini gözləyəcəklər.
- Onsuz da dekorativ xarakter daşıyan marketinq (ilk növbədə reklam) xərclərinin kəsilməsi baş verir ki, bu da həm marketinq sferasındakı şirkətlərin sıradan çıxmasına səbəb olur, həm də, şirkətin özünün bazarda “yaddan çıxmasına” gətirib çıxarır. Unudulanlar isə, “canlı ölülərdir”. Canlı ölünün həqiqi ölüyə çevrilməsi isə an məsələsidir.
Hökuməti çox vaxt qınasaq da, obyektiv yanaşsaq ilk növbədə özümüzü qınamalıyıq. Hökumət işə əl qoyana qədər sağ qalmağı bacarmalıyıq. Nə qədər çox şirkət bunu bacarsa, böhranın ən ağır fazası olan DEPRESSİYA-dan o qədər tez çıxmaq mümkün olacaq.
İqtisadçılar yaxşı bilir. İqtisadi sikl 4 fazadan ibarətdir: BÖHRAN, DEPRESSİYA, CANLANMA və İNKİŞAF.
Əgər ikinci devalvasiya olmazsa, Azərbaycanın artıq böhran fazasını arxada qoyduğunu deyə bilərik. Hazırda depressiya fazasındayıq. Bu, ən təhlükəli və ən çox resurs yeyən fazadır. Bu faza dövlətin və bizneslərin tədbirsizliyi halında illərlə davam edə bilər. Ölkə canlanma mərhələsinə qədəm qoyarsa, bundan sonrası çox rahatdır. Biznes özü özünə stimul verəcək.
Ağıllı biznesmenlər isə məhz depressiyada fəaliyyətə keçir. Onlar öz fəaliyyətləri ilə bazarı stimullaşdırmaqla bərabər, kənardan müşahidə edən dövlət üçün də öz davranışları ilə maraqlı həll yolları göstərə bilərlər. Ona görə də dövləti gözləmək yox, fəaliyyətə keçib dövlətə dəstək olmaq lazımdır.
Bunun əsas yollarından biri də resursları birləşdirməkdir. Bu, şirkətlərin birləşməsi və ya müvəqqəti koalisiyası şəklində baş tuta bilər. Belə olduqda şirkətlər icarə, kommunal xərclər kimi sabit xərclərinə qənaət etməklə və öz marketinq fəaliyyətlərini optimallaşdırmaqla böhrandan uğurla çıxa bilərlər. Bu müvəqqəti birləşmələr uğurlu olduğu halda sonradan tək orqanizm kimi fəaliyyətini davam etdirə, bir şirkət olaraq daha da güclü ola bilərlər.
Bunun üçün də zərərsizlik nöqtəsini dəqiq müəyyınləşdirmək və bunu tmin edəcək addımlar atmaq lazımdır. Öncə “zərərsizlik nöqtəsi” anlayışına fikir verək. İstənilən istehsalın və ya xidmətin bütün xərcləri 2 əsas qrupda birləşdir: sabit xərclər və dəyişən xərclər.
Sabit xərclər nə qədər məhsul və ya xidmət istehsal edilməsindən asılı olmayaraq ay boyu dəyişməyən xərclərdir. İcarə, bir çox hallarda əməkhaqqı və kommunal xərclər bu qəbildəndir.
Dəyişən xərclər isə məhsul istehsalına bilavasitə sərf olunan xammal və materiallardır.
Nümunə ilə izah edək. Əgər sabit xərclər deyək ki, ayda 10000 manatdırsa, məhsul başına düşən dəyişkən xərclər 4 manat, məhsulun qiyməti 20 manatdırsa, o zaman şirkət zərər etməmək, başqa sözlə mayabaş olmaq üçün ən azı ayda 625 ədəd məhsul istehsal etməli və satmalıdır (10000/(20-4)=625).
Artığını edərsə, bu artıq mənfəətdir. 625 ədəd məhsulun istehsalı və satışı isə sağ qalmaq üçün mütləq şərtdir. Böhran şəraitində satışların daha da düşdüyü vəziyyətdə satış həyati rol oynamağa başlayır. Hələ əgər qiymətlər də düşəcəksə “mayabaş” olmaq üçün daha çox satmağa ehtiyac duyulacaq. Əgər sabit xərcləri ciddi ölçüdə azalda və optimallaşdıra bilmirsənsə, o zaman dəyişən xərclərdəki qənaətin nə mənası. Axı bu, intihardır. Deyilə bilər ki, dəyişən xərc maddələri üzrə ucuz alternativlər axtarılacaq. Olsun. Amma sınanmamış alternativlər də çox vaxt özünü doğrultmur. Sınamaq üçünsə vaxt o qədər də çox deyil.
Reklam-kommunikasiya xərcləri dəyişən xərclər qrupuna daxildir. Bu xərclər bütövlükdə marketinq xərclərinin tərkibinə daxil olduğundan və onun ən iri maddəsi olduğundan olduğundan ilk ixtisara düşənlərdəndir.
Reklam – satışın katalizatorudur. Katalizator olmadıqda isə satış çox ləng gedəcək. Bəzən heç getməyəcək. Bunu başa düşdükdə isə çox gec olacaq. Xaraba qalmış biznesi reklamın gücünə abad etmək bəzən absurddur, bəzən də, mümkündür, amma çox bahalıdır. Ondansa, zamanında reklamı kəsmək yox, optimallaşdırmaq lazımdır.
Reklamın optimallaşdırılması deyəndə bizim menecerlərin bildiyi bir yol var: kim ucuz edir, onunla da işləyin. Bununla da, həmin menecer öz naşılığını ortaya qoyur.
Əvvəla, ucuz ətin şorbası olmur. Heç bir freelancer agentliyin verdiyi işi verə bilməz! Çünki 1 nəfərin düşündüyü ilə bir neçə nəfərin düşündüyü eyni olmaz. Necə deyərlər, ağıl ağıldan üstündür. Həm də ki, bir var işi bir dizayner və ya reklamyazan görə, bir də var, orda Art Direktorun, Kreativ Direktorun, Müştəri Təmsilçisinin də rəyləri ola…
İkincisi, bu ona bənzəyir ki, vəziyyət yaxşı olanda imicin üçün, rahatlığın üçün gedib supermarketdən alış-veriş edirsən, vəziyyət pis olanda qaçırsan “məhlə market”ə. Çünki qabaqda nisyə yazdırmaq perspektivi var.
İşi yaxşı bilən menecer isə sözün əsl mənasında reklamın optimallaşdırılması işini görür:
- İlk növbədə öz agentliyi ilə, və ya hər hansı keyfiyyətli iş görən agentliklə davam edir. Agentlik də böhran şərtlərini nəzərə alaraq böhrandan birgə çıxmaq üçün əlindən gələni edəcək, öz daimi müştərisi üçün xüsusi “böhran şərtləri” tətbiq edəcəkdir.
- Şirkət öz agentliyi bütün marketinq fəaliyyətini koordinasiya edir və edəcəyi kampaniyaları elə mexanizmlə əlaqələndirir ki, kreativ, istehsalat və media xərcləri optimallaşdırılsın.
- Səmərəsiz daşıyıcılar və səmərəsiz olacağı ehtimal olunan kampaniyalar və ya digər fəaliyyətlər birgə qərarla təxirə salınır və ona sərfəli alternativlər düşünülür.
- Taktiki kampaniyaların sayı artırılır, daim diqqət mərkəzində qalmaq üçün yollar tapılır.
- Real-time marketing-dən diqqətlə və ağılla istifadə edilir.
Reklamın optimallaşdırılması təkcə sadalananlarla bitmir. Dahası da var…
Amma onu yazmaq yox, real işdə göstərmək lazımdır… 😉
Unutmayaq ki, marketinqdə ən böyük səhv fəaliyyətsizlikdir!
