by Təəssüratların satışı. Lap azca nəzəriyyə…
Bu, insan psixologiyası ilə əlaqəli olan, insanın duyğuları ilə manipulyasiya etmək əsasında qurulmuş və illər boyu təcrübədə sınanılmış bir satış üsuludur. Təəssüratların satışı anlayışına bir az da geniş nəzər salaq:
Təəssürat – xarici aləmdəki əşya və hadisələrin insan şüurunda buraxdığı izdir. Bu əşya və hadisələrin insan şüurunda əks olunması və insana təsiridir.
İnsan həyatının emosional hissəsi başdan-başa təəssüratlar üzərində qurulmuşdur. Bu təəssüratlar bəzən bizim keçmişdə gördüklərimizlə bağlıdır, bəzən isə keçmişdə gördüklərimizdən təsirlənərək çox vaxt fərqində belə olmadan gələcəklə bağlı qurduğumuz xəyallarımızdadır. Məhz bu təssüratlar bizim istehlakçı kimi davranışımıza təsir edir, gah onu tətikləyir, gah da məhdudlaşdırır…
Təəssüratların satışı – insan şüurunda hər hansı məhsulla bağlı xüsusi alğıların, məqsədli əhval-ruhiyyənin yaradılması hesabına həmin məhsula uzunmüddətli və maksimum qalıcı tələbatın yaradılmasıdır.
Bu, tələbatın formalaşdırılmasına bir neyromarketinq yanaşmasıdır. İnsan şüurunu fantaziyalar qurmağa və bu fantaziyalarla yaşamağa sövq edir.
Əgər hər hansı kommunikasiya nətcəsində insanın beynində hər hansı məhsulla bağlı bir təəssürat mərkəzinin yaradılmasına nail olunmuşdursa, deməli, orda artıq bir “passiv vulkan ocağı” yaradılmışdır. Bu mərkəz artıq həmin təəssüratla bağlı hər hansı qıcıqlandırıcıya reaksiya verəcəkdir. Və ən önəmlisi, həmin reaksiya bu mərkəzi yaradan kommunikasiyaya sadiq olmaqla insanı bu qıcıqlandırıcı ilə əlaqəli məhsulu almağa sövq edəcəkdir. Ən azından hər dəfə bu məhsulu xatırlatmaqla onu beyinlərdə möhkəmləndirəcəkdir. Beynlərdə möhkəmlənmiş brendlər isə hər zaman “TOP OF MIND” kateqoryasında olduğundan davamlı alınması ehtimalı yüksək olur.
Real nümunə ilə izah edək.
Cənnət həzzi ilə bağlı uydurulmuş təəssüratları satışı
Hamımızın yaxşı tanıdığı bir məhsul var: BOUNTY şokoladı
50 ildən artıqdır ki, bu məhsulun bütün reklamlardında dəyişməz olan təxminən 8 element var:
- Tropik ada və qumsal
- Açıq mavi səma
- Büllur kimi dəniz
- Palma ağacı
- Bu ağacdan düşüb bölünən kokos
- Tropik və ya çimərlk geyimində qız (bəzən oğlan)
- Həzzlə şokoladın dişlənməsi
- Uzun illər dəyişilməyən sloqan (mesaj) – Cənnət Həzzi… (The taste of paradise)
Bu elementlərə bu brendin demək olar ki, bütün reklamlarında rast gəlirik. Sloqan isə (Cənnət həzzi) demək olar ki, beyinlərə həkk olunub. Yeri gəlmişkən, qeyd etmək lazımdır ki, burda vizual kommunikasiya ilə ciddi bir tamlıq təşkil edən sloqan çox ciddi mövqeləndirmə elementi kimi çıxış edir. Sloqanın mövqeləndrmənin əsas elementi kimi necə çıxış etməsinə dair daha əvvəl paylaşdığım “Sloqan, yoxsa mövqeləndirmə?” adlı yazıda geniş şəkildə toxunmuşdum.
Bounty öz reklamları vasitəsilə insanların beynində 2 istiqamətli təəssürat yaradır:
- Bu məhsulu və ya onun şəklini görən şəxs özündən asılı olmadan brendin reklam filmlərini xatırlayır və onun beynindəki “passiv vulkan ocağı” aktivləşir və insanda “cənnət həzzini dadmaq” istəyi yaranır. Əgər adam marketdədirsə bu məhsulu alma ehtimalı daha da yüksək olur.
- TV-də, internetdə və ya real həyatda tropik ada və kokos görən insanların beynində Bounty markası canlanır. Həmin an o məhsulu almaq üçün şərait olmasa belə, bu elementlər Bounty-ni yaddan çıxmağa qoymur, onu təkrar xatırladır.
Beləliklə, Mars şirkəti öz Bounty məhsulunu onun ətrafında yaratdığı təəssüratların köməyilə satır.
1980-1990-cı illər BOUNTY reklamları
Digər nümunəmiz isə Unilever şirkətinin məşhur dondurma markası Algida-nın ən məşhur brendlərindən olan MAGNUM dondurmasının qurduğu təəssüratlar əsasında satış kommunikasiyalarıdır.
Sərtlik və ehtirasla bağlı təəssüratların satışı
Magnum illərdir ki, öz reklamları vasitəsilə insanlara bir neçə məqamı davamlı olaraq aşılayır:
- əsl şokolad
- premium (bəzən lüks) brend
- qadınların ən böyük həzzi
- insana cəsarət verən qüvvə
Hər dəfə bu məqamlardan biri daha önə çıxarılır, digərləri isə dəstəkləyici rol oynayır. Brendin 2016-cı il üçün qurduğu kommunikasiyanın məqsədi “İçindəki səni sərbəst burax!” mesajı ilə bu məhsulun insanlar üçün bir cəsarət mənbəyi olduğunu önə çıxarmaqdır.
Bu kommunikasiya vasitəsilə elə təəssürat yaradılır ki, Magnum insana (xüsusilə də, qadına) cəsarət verir, ona öz daxilində gizlənmiş olan cəsarəti ortaya çıxarmaq imkanı verir.
Və bu cəsarət fərqli qadınlarda fərqli heyvanlarla (yaquar, pələng, vaşaq, şir, kəl, qartal və s.) simvollaşdırılır.
Sual oluna bilər ki, bu sadalanan yırtıcı canlılar daha çox kişilərlə assosiasiya olunur. Burda niyə məhz qadınlar önə çəkilib. Bunun cavabı hədəf kütlə təyinindədir.
Çünki şokoladı daha çox qadınlar sevir. Magnum isə çox şokoladlı və seksual fantaziyaları qabardan bir brend kimi mövqelənib. Kommunikasiyası qurulan konkret məhsul isə bu dəfə həmişəkindən artıq, ikiqat şokoladlıdır. Deməli qadınları daha aqressiv şəkildə cəlb etmək lazımdır.
Ümumiyyətlə, son 20-30 il ərzində şokoladın həzz, romatika və sekslə əlaqələndirilməsi, məhz bu istiqamətdə kommunikasiya olunması şokolad istehsalçılarının yaratdığı uğurlu bir marketinq çənbəridir ki, insanlar illərdir bunun içində fırlanırlar. Çünki şirkətlər fərqli brendlərin fərqli kommunikasiyalarında insanlarda şokoladla bağlı məlum təəssüratları möhkəmləndirməklə onlara davamlı şokolad satırlar.
Əgər BOUNTY-nin yaratdığı təəssürat tropik həzzlə bağlı idisə MAGNUM-da bu daha çox lükslə bağlıdır. Biz bütün MAGNUM reklamlarında bahalı geyimlər, bahalı məkanlar, bahalı avtomobillər (Jaguar, Maserati, Porsche, Aston Martin, Lamborghini və s.) görə bilərik. Bu məqamın unudulmadan az qala bütün kommunikasiyalarda davamlı olaraq nəzərə alınması məhsulun statusunu qaldırmaq, insanlarda onu əldə etmək istəyini gücləndirmək məqsədi daşıyır.
Aclıq və toxluq təəssüratlarının satışı
Ümumiyyətlə, şokolad brendlərinin qurduğu kommunikasiyalar hər zaman təəssüratların satışına ən gözəl nümunələr hesab oluna bilər. Məsələn, daha bir şokolad markası SNICKERS uzun illərdir öz kommunikasiyasını aclığı aradan qaldıran məhsul kimi qurur. Əslində isə SNICKERS də içi fındıqlı (qozlu, yerfındıqlı və s.) bütün şokoladlar kimi müvəqqəti toxluq hissi yaradır. Brend son 3-4 ildə daha da irəli gedərək “Ac ikən sən, sən deyilsən!” mesajıyla məhsulu daha da nəzərəçarpan etmək istəyir. Bunun nəticəsidir ki, idmandan gündəlik həyata kimi ən fərqli sahələrdə məhsulun aclığı yox edən imicini formalaşdırmaq üçün iş aparılıb, məhsul barəsində “aclığı aradan qaldırır” təəssüratı yaradılıb.
Beləliklə, marka təəssüratların satışı üsulundan istifadə etməklə özünü aclıq hissinə qarşı qoymaqla insanlarda özü haqqında “aclığa qalib gələn” təssüratı yarada bilib. Üstəlik, bu kommunikasiya virala çevrilib və insanlar bunun yüzlərlə “caps”ni hazırlayıb.
Marka uzun illərdir istifadə etdiyi bu kommunikasiyasında Rowan Atkinson, Elton John, Willem Dafoe, Muazzez Abacı, Gönül Yazar kimi bir çox məşhurları oynatmaqla uzun müddət yaddaşlarda qalmağı yaxşı bacarmışdır.
